第619期:美国总统背后的神秘人 — spin doctors

今天我们主要讲spin doctor. 但要讲清楚这个词,必须要讲一些其他词,信息量很大,请耐心阅读。

美国总统常被称为the most powerful man in the world,按地位排列的话,排在第二位的应该是美国副总统,这是美国宪法的规定。但实际上,白宫权力第二大、地位第二高的人其实是chief-of-staff(白宫幕僚长),这个角色又被叫做The Spin-doctor, The Spider-man, the gatekeeper.

A ‘spin doctor’ is a political press agent or publicist employed to promote a favourable interpretation of events to journalists.

Spin doctor指的是一类人,是一种工作。

每到美国大选之年,两党竞选人团队里最重要的人物就是spin doctor. 他们的工作就是为竞选人设计各种竞选细节,小到穿什么、怎么笑、怎么向人群挥手、在哪个场合需要带老婆出现、媒体出现负面报道怎样应对、如何攻击竞选对手的弱点、还有每篇讲话稿都要字字斟酌,以求最大限度地保全自己,打动选民。

每个参选人的竞选团队中都有campaign advisers, social media strategists, press secretaries 等专业人员,这些人可以统称为spin doctors. 他们的工作目标就是craft political messages to help “sell” their candidate. 目的只有一个——拉选票。

In politics, a spin doctor is someone who is skilled in public relations and who advises political parties on how to present their policies and actions.

说来话也不算长,这个词最早形成于1980年代里根总统时期。

美国报纸上最早出现spin doctor这个词是1984年:

The New York Times, October 1984:

“A dozen men in good suits and women in silk dresses will circulate smoothly among the reporters, spouting confident opinions. They won’t be just press agents trying to impart a favourable spin to a routine release. They’ll be the Spin Doctors, senior advisers to the candidates.”

所以,简单地说,spin doctor就是总统候选人身后的资深顾问。

为什么会出现这么奇怪的名字呢?

首先,你要知道spin是纺线、纺纱的意思。

现在的年轻人都没见过过去的织布机、纺线机,但如果你小时候见过你妈妈打毛衣,大概也能理解。

英语中有个成语叫 spin a yarn (yarn是纱线,就是thread),字面意思是“纺纱线”,其实意思是吹牛、编故事。

据说这个成语来自过去海员和水手,因为每天要在船上搓绳子,很枯燥,水手们就一边搓绳子一边云天雾地地吹牛,大家讲各自的经历和各种离奇的事。

于是就有了spin a yarn这个成语,意思就是tell a tale 吹牛、胡吹。

于是,现代英语就根据spin的这层意思把政治中那种专门帮竞选人设计各种话术,用各种技巧把对竞选人不利的消息化解掉的人称为spin doctor,一般来说,就是指竞选人的campaign manager.

例如川普总统的spin doctor (campaign manager)叫Corey Lewandowski,川普从2016年参选开始,每个细节都离不开这个人的精心设计。

又例如英国前首相铁娘子撒切尔夫人Margaret Thatcher背后的spin doctor叫 Tim Bell帮助撒切尔赢得了三次大选。

不仅政坛上有spin doctor,各大公司的公共关系部门其实也是spin doctor.

如果读者中有人在做PR (public relations)工作,可能听过一句名言:

Public relations isn’t just about promotion, it’s also about saving face.

PR的作用不仅是推广,也是保住面子。

如果一家公司突然爆出负面新闻,陷入媒体危机,这时候公司新闻发言人和公司首脑跟媒体说什么,怎么说,用什么口吻说,做什么表情,忽略哪些信息,强调哪些信息,如何跟员工通报情况,怎样获得股东们的信任,都是要经过专业培训的。

这就是外企里面的spokesperson training. 是crisis management中media crisis response技巧的一部分。

大企业里面的PR部门负责人也可以叫作 spin doctors.

Spin是一种propaganda trick,一种宣传技术,避重就轻、强调对自己有利的方面,忽略对自己不利的方面。

我们昨天和前天讲的non-apology apology和non-denial denial都是spin doctor常用的手法,都是他们精心设计的话术。

读者有兴趣了解political spin doctor是怎样利用媒体影响大众思维的话,可以阅读这篇文章,列举并解释了spin doctor各种常用的手法,很全面:

(http://theconversation.com/the-vomit-principle-the-dead-bat-the-freeze-how-political-spin-doctors-tactics-aim-to-shape-the-news-106453)

在美国,大家把竞选人辩论结束后回答记者提问的小房间叫做spin room. 因为媒体知道,政客嘴里没实话。

在不自由的国家,例如韩国北边的那个国家,你看到的永远只是他们希望你看到的,因为你无法自己选择看什么。你以为是你自己选择的,其实你选择的那些都是他们允许你选择的。那里的spin doctors你看不见。

Spin doctor这个词有很多种稀奇古怪的汉语译名,纺纱博士、纺纱医生、旋转博士/医生,也有翻译成“政治化妆师”的。佛老独家把这个词翻译成“公关师爷”。

明天我们讲“绍兴师爷和费城律师”,敬请期待。